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京东无货源精细化运营系列:(三)如何提升购买转化率

admin
       运营人都知道,电商运营的本质就是为了卖货
 
       电商销售额=流量*购买转化率*客单价*复购率,但往往好不容易通过种种运营手段,流量来了,购买转化率也提高不上去,怎么办?
 
  
 
       我们在假设渠道来的流量足够多和精准的情况下,重点分析一下:如何提高电商产品的用户购买转化率?
 
       在分析具体的做法之前,我们先看一下用户在电商渠道内的搜索、购买行为轨迹。
 
       案例一:A用户在京东的搜索行为
 
       假设A用户想买一个榴莲,在用户没有明确的品牌和产品选择的时候,用户的搜索行为可能是这样子的:打开京东APP,通过首页的搜索框输入关键字:榴莲(也有可能是其它,金枕榴莲,猫山王榴莲等),进入关键字的搜索展现页,用户可能会看到如下图的内容:
 
  
 
       在搜索结果页面,影响A用户进行点击决策的因素有:
 
       ①销量因素:大多数用户认知,销售量高代表多人买,多人买代表质量好,用户都有偷懒心理,喜欢跟风。
 
       ②价格因素:在4P营销策略里,价格是很重要的一环,同样,在电商渠道也是,价格同样也是用户最敏感的内容。
 
       ③卖点因素:卖点因素包括产品的图片、文案以及价格、促销组合。
 
       ④官方保证:京东自营店>京东旗舰店>京东专营店(用户判断主要是根据自营标识、京东好店标识、京东物流标识来判断)
 
       通过上面分析影响用户的点击决策,我们可以优化、提高用户点击率的因素:
 
       ①提高销量优势:通过促销、刷单等手段提高销售量。
 
       ②提高价格优势:分析市场、竞品价格再结合产品成本,调整合理的价格,可以考虑结合促销活动或优惠券来对用户进行价格决策冲击。
 
       ③提炼卖点优势:从用户视觉出发,核心卖点、尤其是差异化卖点要重点突出。
 
       到这一步,我们假设在关键字搜索展示页有了价格、销售量、评论、产品卖点的优势,大大提高了用户点击率,用户点击进入我们的产品页。
 
       案例二:A用户在京东的购买行为
 
       用户进入详情页,详情页所展示的信息即最终决定用户是否会下单购买。
 
    
 
       在详情页,我们判断会影响用户购买决策的因素如下:
 
       1、产品价格
 
       2、产品功能
 
       3、用户评价
 
       4、促销优惠
 
       5、售后服务
 
       我们已经知道影响用户购买决策的关键点,接下来就是重点去突破:
 
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       通过价格优势提高用户购买决策
 
       除了常规的产品价格,在日常的运营中,针对价格要做精细化运营,对用户进行分层给予不同的价格刺激。
 
       ①新用户
 
       1)以优惠的价格优势驱动用户下单:例如-新用户送XXX元无门槛优惠券。
 
       2)以做任务获抽奖机会驱动用户分享:例如-关注店铺、加购物车、分享获得抽奖机会。
 
       ②老用户
 
       设置会员体系:例如-老用户享会员优惠、积分抵现金或可换成购买优惠券、老用户可以获得购买XXX新品的抢新资格。
 
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       通过产品优势提高用户购买决策
 
       ①清晰的产品定位
 
       以榴莲为例,可以定位是:水果皇后,必吃的水果NO.1
 
       ②用户购买场景
 
       使用场景可能是:上市旺季、最佳赏味期、特殊节日等。
 
       ③差异化卖点
 
       泰国进口、产地直销、树上熟、采摘到送达不超过7天。
 
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       通过销量、评价提高用户购买决策
 
       用户购买决策会受外因的影响,例如好友、同事的评价等,在电商系统里,其他用户的评价也会影响着用户的购买决策,所以提高用户的正面评价也是提高转化率的关键点。
 
       ①策划评论送XX活动
 
       例如用户购买,10字以上文字好评+3张图可以获得赠品或者小红包。
 
       ②通过特殊手段强化
 
       例如通过刷单手段,在提高店铺产品销量的同时提高评论数。这里特别需要注意的是:刷单一定要使用等级高的帐号,最好是属性较为一致的,例如帐号平时有购买生鲜水果习惯的,等级高、属性一致的帐号在京东系统判断里属于高价值用户,高价值用户所评论的内容权限会好一些。
 
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       通过促销活动提高用户购买决策
 
       促销手段也是提高用户转化的一个重要手段,而作为一个电商运营,除了产品本身的促销价值之外,还可以借助特殊的节假日进行营销。
 
       ①常规节日
 
       元旦、春节、元宵、清明、劳动节、儿童节、中秋等。
 
       ②电商节目
 
       年货节、618、双11、双12大促等。
 
       ③店铺活动
 
       周年庆、会员日、粉丝节等,除了这些自有的店铺节日,还可以设计常规的优惠券、例如新人首页领红包、邀请有礼等。
 
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       通过销量、评价提高用户购买决策
 
       售前客服的响应速度、质量、引导是决定用户购买很重要的一环,好的售前如同好的销售员,可以化腐朽为神奇,客服方面可以做好的转化环节:
 
       ①用户可以很方便在店铺找到客服咨询商品
 
       ②在线客服的响应速度要快、响应质量要高
 
       ③推送给用户的促销内容要精准
 
       提升电商的购买转化率,应该是从系统上一环扣一环去根据用户的行为轨迹,流失环节一一分析,一一突破,通过精细化运营来提高。